СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 
ПО ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ

Главная - Маркетинговые услуги - Исследование потребителей - Сегментирование рынка по целевым группам

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

 

Сегментация позволит выделить тип потенциальных потребителей, и сконцентрировать усилия именно на них. Такой анализ объединяет людей по нескольким общим характеристикам:

 

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

  • Анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги
    (предварительный анализ рынка).

  • Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент
    (оценка размера этого сегмента).

  • Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей.
    Различные предложения для разных типов потребителей.

  • Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

 

Основой анализа для построения типологии потребителя чаще всего становятся:

  • Вовлеченность в потребление продукта\марки

  • Стиль потребления (психографика)

  • Демография

  • Социальный статус

  • Особенности потребления конкретного продукта
    (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)

 

Принципы сегментации рынка

 

Чаще всего используют следующие принципы:

1) сегментирование по географическому принципу;

2) сегментирование по демографическому принципу;

3) сегментирование по психографическому принципу;

4) сегментирование по поведенческому принципу. 

 

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах;

2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

 

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей.

 

Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

 

Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

   a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом.

   б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

   в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

   г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.

 

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

 

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности:

   a)Общественный класс. Основывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

   б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров.

   в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

 

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар:

   а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

   б) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

   в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

   г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

   д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.

 

  1. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

  2. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам

  3. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую.

  4. Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

 

   е) Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.

 

   ж) Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

ООО "Новые Возможности" © 2018